“优质内容+新基础设施”双轮驱动下，这个暑期档既是阿里影业上一阶段的成果展示，也是影视蓝图新的出发点。

作者 | 范琳琳

刚刚过去的暑期档可以称得上群雄争霸，硝烟四起。根据国家电影局提供的数据，全国电影票房在2018年暑期档达到173.99亿，较去年的163亿增长6.74%。137部上映影片中有24部影片过亿，其中5部影片超过10亿，占整个档期55.57%，头部内容集中。稳坐暑期档冠亚军的是《我不是药神》、《西虹市首富》。二者分别收获 30.98亿、25.19亿票房。

无论是《我不是药神》还是《西虹市首富》，背后都有阿里影业的身影。在今年6月的上海电影节上，阿里影业董事长兼CEO樊路远首次对外表示，阿里影业的战略为“双轮驱动”——“优质内容”与“新基础设施”，并将自身定位为“影视行业的打工者”。可以看出这个暑期档，阿里影业在利用互联网和平台资源提供基础设施之外，已经进入影视内容领域的角逐，成为爆款影片的有力推手。

8月31日，题为“爆款的诞生”的暑期档分享会在北京举行。三位“爆款缔造者”——阿里影业高级副总裁、淘票票总裁李捷，北京文化电影事业部总经理、《我不是药神》联合制片人张苗和《西虹市首富》制片人马驰共同揭秘了爆款如何诞生。

从《我不是药神》和《西虹市首富》的成功路径中，既能看到阿里影业的内容逻辑——始终坚持与优秀的内容生产方合作，牢牢把握住好内容的生产源头，又能感受到阿里影业在影视生态中的基础服务地位。

“优质内容+新基础设施”双轮驱动下，这个暑期档既是阿里影业上一阶段的成果展示，也是影视蓝图新的出发点。

切入内容端

整体来看，相比于2017年《战狼2》的一骑绝尘，今年的暑期档并没有在单个影片上复刻出去年的成功。

电影市场仍能获得增量，一方面要归功于以《我不是药神》和《西虹市首富》为代表的头部作品，在类型作品上的突出表现赢得了分众人群的青睐，另一方面则是因为电影本身的质量延展了消费人群的边界。

以《我不是药神》举例，在《我不是药神》口碑建立起来后，很多过去两年没有买票，30岁、40岁以上的用户也进入电影院。《西虹市首富》同样面临这种情况，从第二周开始，该影片就在收割一二线城市红利的同时，也凭借作品质量，开始触达三四线城市的观众。

归根结底，在分众化、多元化影视市场中，再想赢得全民热情并不简单，但作品质量始终决定电影市场的走势。张苗认为，“好的作品能够从娱乐性、社会性、灵魂性等各方面给观众带来满足。只要给观众提供这样的好作品，增量就永远存在。”

好的内容并非没有明确的标准，依靠《战狼2》而一战成名，这个暑假再次以《我不是药神》给市场带来新气象的北京文化有自己的方法论。

“好的内容有三个特点，那就是强刺激、强共鸣、强共情。”张苗说，娱乐性做的好，感官得到满足，强刺激达到了，影片可以到60分。如果在强刺激的基础上，能给观众带来共鸣，那么影片就能在档期里成为优胜者。共情则是在共鸣上进一步升华。

他认为，《战狼2》、《我不是药神》都属于“强刺激+强共鸣+强共情”的作品。“《我不是药神》在后两个方面做的特别好，在共鸣的情况下产生共情，这个共情还特别高级，眼泪中有感动。”

无独有偶，《我不是药神》导演文牧野将娱乐性、社会性、灵魂性看作电影追求的永恒目标。张苗说，“他们这批年轻的创作者能够这样把控市场是非常难得的。投资最重要的是投人而不是投项目，做好的作品就找到优秀的电影创作者，把创作的信任交给他。”

马驰同样看重创作人员在影视作品中的重要地位，“开心麻花为什么能连续形成爆款呢？是因为闫非、彭大魔和沈腾这样的天才能比较健康活着和工作着。这当然是玩笑，但这恰恰说明了有天赋的创作型人才对作品、公司的重要性。”

对年轻人才如导演、编剧的培养，也一直是阿里影业坚持的方向。2015年，阿里影业推出扶持青年导演的“A计划”。已经完成的“A计划”作品包括《被阳光移动的山脉》、《追踪》、《在码头》等。其中，青年导演王强的《被阳光移动的山脉》，还在去年上海电影节中荣获亚洲新人奖最佳编剧奖。

这仅仅只是阿里影业在内容布局的一部分，从影视人才、IP到电影工作室，阿里影业在内容上的抓手越来越多，但与优秀的内容生产方合作始终是关键环节。

李捷强调，“暑期档取得成绩的背后是内容的成功。这也证明，过去两年阿里影业坚定地与最好的内容方合作是正确的。”他还表示，未来不排除与北京文化、开心麻花继续合作。

做基础服务

与此同时，阿里影业在进一步利用票务平台淘票票、宣发平台灯塔、衍生品平台阿里鱼、金融产品娱乐宝搭建起影视行业的“新技术设施”，试图为影视生态添砖加瓦。

在阿里影业的服务生态中，淘票票无疑是关键环节。

通过想看、评分、评论三个维度的建立，淘票票已经不再是简单的购票平台，很大程大上，它已经开始影响用户的观影决策。李捷说，“想看，代表了观众对电影的期待；评分，代表用户对内容的投票结果；评论则代表口碑的传播速度和频率。”

更核心的价值则在于，以数据为基础，淘票票正在进入电影的宣发环节，逐渐演变成营销平台和用户运营平台，“淘票票其实在做用户侧的工作，让用户能够对影片产生兴趣、产生想看、产生购票。”

“灯塔”就是阿里影业在宣发环节的有力武器。它利用阿里内部工具和影片数据系统 ，搭建透明的互联网数字媒体宣发平台。

张苗说，过去电影的宣传决策大多是拍脑袋，但“灯塔”让电影有了更科学的决策支撑，“我们在用灯塔测试后，发现《我不是药神》早期设计的营销点都没有用，观众只记住了‘徐峥、宁浩、喜感’这样的关键点。以此为依据，我们迅速调整了营销策略。”

《我不是药神》的定位也借助了“灯塔”的支持，“我们在调研中发现，一开始说《我不是药神》是哭片其实很大程度上将其束缚住了。哭要细分，悲伤的眼泪，苦情的眼泪，不能概括而论。根据灯塔的数据，《我不是药神》很快确定了惊喜的眼泪这样的总营销方向。”

另一方面，在“灯塔”数据指导下，《我不是药神》确立了大规模点映的方法来扩大宣传。从电影点映期间开始，《我不是药神》的口碑就不断发酵，“灯塔”的“爆米花指数”一度创历史最高分96.7分，最终影片以30.98亿票房成为本年暑期档冠军。

张苗强调，北京文化有一个原则，就是在制、宣、发各环节，不与人性作斗争，不与历史潮流做斗争。互联网已经和电影密切结合在一起，就必须要用好互联网。“淘票票作为一个优质的互联网平台，是内容制作、宣传、发行公司最好的战友。”

《西虹市首富》同样验证了“灯塔”的价值。在《西虹市首富》第一支预告片出来的时候，“灯塔”数据甚至显示，大家看了预告片后的期待值反而下降了。作为应对，开心麻花迅速调整宣发内容，并很快改变舆论方向。

与此同时，作为基础服务支撑平台，淘票票在《西虹市首富》的宣传作用不可忽视。考虑到该影片的宣发周期很紧张，淘票票为其量身打造了线上的“西虹市社区”：通过游戏互动、发红包等方式，在社区内做影片关联和购票引导，最后，单在淘票票平台想看人数已经突破260万。

如果说过去影片的票房依靠的是“好的内容+好的宣传”，未来电影依靠的是好的内容+好的口碑。李捷说，“要‘迷信’好的内容，内容不好的电影靠宣发是救不过来的。但也要相信宣发。内容是1，宣发是0。没有1什么都没有，有了宣发，可以多出很多0。”

“迷信内容、相信宣发”正是阿里影业的八字秘诀。在李捷看来，《我不是药神》就是八字秘诀的例证，“我大胆来讲，《我不是药神》如果没有点映、好的宣传，票房可能会在15亿左右。正是因为‘山争哥哥、老奶奶的话’等话题传播，才带来如今的成功。”

还要看到的是，尽管这个暑期档票房得到了增长，但增长幅度并不大，低于行业对暑期档的预期，动画电影尤其表现不佳。

这一方面是因为各类影视内容愈发丰富，大众注意力被分散，另一方面，则是因为市场在逐渐成熟，观众对内容的容忍度降低。张苗说，“这样就导致，头部内容效果比你想象的还要好，差的比你想象的还要差。”

竞争加剧，市场成熟的当下，口碑的作用愈发重要。

据悉，淘票票将在9月份全面升级评分系统和评论系统，把对环境、其他观众的意见等非内容评论屏蔽，将对内容本身的评论进一步加强，并率先发布“影院评分系统”，将其他非内容意见置于这一部分中。

可以预见的是，依靠“新基础设施+优质内容”双轮驱动战略，阿里影业成为暑期档票房的“爆款捕手”，并非偶然。预计阿里影业将在今年电影市场中继续创造更高的成就。