出身在线支付的樊路远，在切入影视行业9个月后，给予阿里巴巴影业（01060.HK）的进化路径更加清晰：一家做电影的互联网公司，影视行业的基础设施平台与内容制作商，二者兼备。

自阿里影业成立以来，这家公司历经两位前任，分别带领公司尝试不同的进化路径。首任CEO张强侧重在传统产业上下游并购投资。次任俞永福注重对影视行业基础设施的建设，甚至想将公司改名为阿里影业基础设施公司。

接棒者樊路远想要更多，他要做影视内容，还要做IP衍生业务乃至影视金融。

6月17日，2018年上海电影节金爵奖开幕论坛上，樊路远一直在纸上写写画画。他在记录一些大佬的观点和自己内心的想法。

在讨论环节，作为阿里影业董事长兼CEO、大麦网CEO的樊路远，同时也是阿里巴巴集团合伙人，花名木华黎，上台分享他的想法和观点。

这是他首次以电影行业人士的身份亮相。与之同台的是中国电影股份有限公司总经理江平、光线传媒董事长王长田、博纳影业集团股份有限公司创始人、董事长兼总裁于冬等大佬。这几乎囊括中国电影的半壁江山。

此时，距离樊路远接管阿里影业不到十个月。樊路远曾在支付宝十年，余额宝、快捷支付都是他的代表作。作为阿里影业的继任者，樊路远将其定位为“一家以互联网为基础平台的全新的内容公司。”这与阿里影业前两任掌舵者既相承又相悖。

有趣的一幕是，博纳影业总裁于冬曾在2014年提出“电影公司都在为BAT打工”的观点，并流行数年。今年，樊路远回应称，作为互联网公司的阿里影业在为影视行业打工，还称呼于冬、江平等同台嘉宾为“大哥”。

电影产业正经历大变局，而市值200多亿港币的阿里影业，在几任掌门人交替接棒中试水调航。

前任攻略

2014年，阿里巴巴以62.44亿港元收购港股上市公司文化中国60%的股权，此后更名阿里巴巴影业，将电影票务平台淘票票和娱乐宝注入阿里影业。这一年，阿里巴巴还投资了与土豆合并的优酷土豆。

在过去4年中，历经3位舵主的阿里影业，经历了影业融合电商的尝试，回归影视但侧重行业基础设施，到如今，加码内容的同时不断调整互联网平台属性。

在阿里影业的身后，阿里巴巴的电商基因始终若隐若现。马云就曾在2017年3月湖畔大学开课第一课上回应“阿里巴巴为什么要做文娱”的提问，“有好多姑娘逛淘宝两三个小时，完了不买，我们要做的就是将娱乐消遣转化为生产力。”

2015年，文化中国更名时，阿里影业对外宣称，将借助互联网和大数据探索，以用户需求为核心的电商定制模式，利用阿里巴巴集团旗下电商平台进行宣传、营销，发展电影O2O相关业务，实现电子商务与文化产业的跨行业深度合作。

阿里影业首任CEO张强，此前任中影股份副总经理，拥有20多年影视传统行业工作经验。张强领导下的阿里影业，在产业链上下游进行了大量投资与并购，包括收购售票管理软件公司粤科软件，10亿元认购大地院线可转股债券，入股华谊兄弟、光线传媒，参与博纳影业私有化等。反观内容，阿里影业主控投资的作品仅有《摆渡人》，票房不足5亿。其它更多作品，阿里影业仅是跟投。

2016年12月5日，俞永福出任阿里影业董事长兼CEO，原CEO张强和原总裁张蔚转任联席总裁，向俞永福直接汇报。2017年6月，张强辞职，时任阿里影业副总裁杨磊也调回集团。当时，俞永福还兼任阿里巴巴文化娱乐集团（简称阿里大文娱）董事长。

俞永福以整合者的面孔出现在阿里大文娱。阿里巴巴文化娱乐集团成立于2016年，由优酷、UC、阿里游戏、阿里文学、大麦网、阿里影业等组成。2017年9月，在阿里大文娱现场娱乐事业群成立时，俞永福提出“一个大文娱”的定位，将大文娱的版图总结为3+X，3指的优酷、UC以及虾米音乐、九游等垂直生态，X则对应内容生态，包括阿里音乐、阿里文学、阿里游戏、阿里影业等。

2016年，阿里巴巴完成合一集团的私有化，优酷土豆全面投入阿里巴巴的怀抱。合一集团旗下的合一影业整合进入阿里影业体系。合一影业在影片投资、内容制作和宣发等业务成绩不俗，如票房口碑兼备的《捉妖记》《唐人街探案》《万万没想到》等。

当时，推进合一影业融入阿里影业时，俞永福表示阿里影业的目标不是成为传统意义上的影视公司，更非拥有庞大资源的玩家，而是应该成为一家实打实的影视产业公司。

不过，在去年的上海电影节，俞永福对阿里影业的定位是“新基础设施公司”。他甚至称想将“阿里影业”的名字改成“阿里影业基础设施公司”。搭建基础设施的主体，是阿里影业旗下的淘票票。如今，淘票票已与猫眼电影，掌控电影在线票务市场绝大部分江山。

一年后，樊路远接棒俞永福出现在上海电影节。2017年10月，樊路远接任俞永福成为阿里影业董事局主席。

不久前，阿里大文娱再经人事调整，阿里文娱集团轮值总裁兼大优酷总裁杨伟东同时兼任阿里音乐CEO；阿里影业董事局主席兼CEO樊路远将兼任大麦网CEO。

樊路远的“路数”

“阿里影业终究是一家要做电影的互联网公司，”新面孔樊路远用“新”与“年轻”来介绍他治下的阿里影业。在他的描述中，阿里影业的组成包括观影决策平台淘票票、电影宣发平台灯塔、IP衍生平台阿里鱼、影视金融工具娱乐宝。

继任者樊路远，对于前任们打下的江山与开创的攻略，有自己的跟随与改变。在他看来，阿里影业对淘票票的投入无上限。在多年血拼之后，淘票票已然成为在线票务核心玩家之一。

“整个电影链条中,从上游到下游,在数据和技术领域效率并不高。”阿里影业高级副总裁、淘票票总裁李捷，在上海电影节输出的核心观点是，要在三个维度，利用互联网、科技工具推动中国电影工业化。

这三个维度包括，消除不确定性，即通过产品、制度、能力的互联网方式，把制作、完片、票房、宣传、发行等环节的风险控制到最小。其二，提升连续生产爆款的能力，推出基础设施平台，解决金融的资金周转压力和票房收入问题。其三，将原有电影单项目制变为平台制，借此保证优质内容的持续生产。

而其中的关键词是“透明化”，包括宣发的透明化、票房的透明化。这些分别对应阿里影业旗下的产品。正在打造电影宣发平台灯塔，以可视化数据，促进片方进行的资源投放优化，实现更精准营销，并在衍生品、IP授权、影院广告方面拓展更多收入来源。“我们并不是以宣发项目的思路做电影，是以平台的思路。和所有电影都可以合作，无论投资方是谁。很多人问我腾讯投的电影做不做？当然做。这跟投资没有任何关系，电影应该是开放的。”李捷还透露，淘票票正在谋划布局社交功能。同时，暑期大家会看到更新版的淘票票和灯塔。

就在采访前一天，中国电影票房突破了300亿。但李捷认为，今年中国电影票房有望突破600亿。

继续夯实电影基础设施外，樊路远的新路数是娱乐宝和阿里鱼。

娱乐宝与现任阿里影业CEO有深刻关系，这款产品曾是他带领余额宝团队打造的。如今，“亲儿子”娱乐宝在樊路远的规划里也是重要一环。阿里影业希望作为金融工具的娱乐宝，能在资金造血输血上为影视项目提供助力。

今年初，阿里鱼也划归阿里影业。这是阿里影业旗下重要的IP版权转授、衍生平开发平台。樊路远认为，阿里鱼是整个阿里集团所有衍生品的流通平台。事实上，国外衍生品的产出占整个影视行业的比重有三分之二之多。“阿里鱼要辅助的对象是商家。”阿里鱼总裁吴倩（花名逸方）称，阿里鱼的工作分为两部分：在上游，将版权方与商家进行匹配，依靠大数据，分析作品的价值观和商家品牌，在背后进行转化、触达相应人群。匹配之后再提供规划、设计等服务。在下游，帮助商家生产出来的商品快速触达消费者，实现消费。“阿里文学作为阿里大文娱以及整个阿里巴巴的IP内容源头之一，我们的定位是以数字阅读平台和IP联动平台为基础的综合性基础设施体系，这是我对阿里文学的定义。”阿里巴巴文化娱乐集团CFO、阿里文学CEO宇乾，在6月11日天猫读书上线发布会上说。

“当你在优酷上看到《三生三世十里桃花》的同时，你会知道阿里影院有一个叫《三生三世十里桃花》的电影在筹备播放，用另外一种艺术方式来演绎。你也可以知道阿里文学上有同名的小说，书的内容可能比电影、比影视剧集更丰富。”在发布会现场，宇乾以《三生三世十里桃花》、《烈火如歌》的例子，来作证阿里大文娱的IP开发思路。

值得注意的是，刘亦菲、杨洋主演的《三生三世十里桃花》，电影票房仅4.4亿元，但IP周边衍生品销售金额超3亿元。

尽管前任曾称阿里影业主做基础设施，但接棒者樊路远的路数是：“除了做水煤电基础设施以外，还要加大对优质内容的投入，无上限投入，培养优秀编剧和制片人。”樊路远强调了阿里影业对内容的侧重。

他称，阿里影业不注重内容的说法是外界的误解。“编剧、导演、制片是形成优秀作品的铁三角，阿里影业正在大量培养年轻导演和年轻编剧。”

阿里影业内部已经成立五个电影工作室，开发言情、偶像、侦探等不同类型的影片，暂不涉及恐怖题材。阿里影业信任导演王强还凭作品《被阳光移动的山脉》，获得去年上海电影节最佳导演奖提名、最佳影片奖提名。

借助投资、深入内容，樊路远称阿里影业主控及参投两种模式都会参与。李捷对未来的展望是，下一步要解决异业的问题。首先要从用户体系打通阿里包括电商、新零售、娱乐等在内的生态体系。

“未来会和优酷、饿了么、银泰百货等用户平台合作，做大量交叉优惠的营销手段。”他举例称比如在银泰百货买了1000块钱的衣服，就会获得电影票。未来还要探索打通权益体系、营销体系。

如今，阿里影业已经完成从基础到内容的布局，棋子从内容、宣发、票务到衍生品都已落子。下一步如何激活通盘棋局，这也是樊路远的使命。